Il Greenwashing fa male alla sostenibilità

Nella moda la sostenbilità è di moda? Di più. E’ il nuovo imperativo categorico: non si può non essere green.

 

Una bella notizia, se non fosse che ancora troppe imprese (anche) della moda preferiscono le scorciatoie della comunicazione enfatica e ammiccante all’informazione documentata. Comportamenti sbagliati, spesso intenzionalmente, perchè ‘l’importante è seguire il trend’, ma qualche volta in buona fede. Il risultato però è lo stesso: alla lunga si spingono i consumatori a non aver più fiducia, a mettere tutti sullo stesso piano e si vanificano gli sforzi di tanti che lavorano (davvero) alla riduzione dell’impatto ambientale. Per non parlare della perdita di reputazione: quando un’azienda viene colta ad attribuirsi meriti che non ha, la sua immagine ne esce appannata, se non peggio.

 

Questo fenomeno, attribuire caratteristiche di sostenibilità non avvallate dai fatti, si chiama greenwashing e significa metaforicamente darsi una pennellata di verde. Più precisamente si tratta di comunicazioni riferite ad un prodotto, a un processo di lavorazione o all’impresa nel suo insieme basate sull’ uso di parole, slogan, etichette, immagini e video che richiamano caratteristiche ambientaliste non supportate dai fatti e finalizzate a trarre in inganno i consumatori.

 

Vediamo allora cosa bisogna e non bisogna fare per evitarlo.

- Non utilizziamo parole generiche: sostenibile, green, ecologico, amico dell’ambiente, protettore della natura… non significano nulla. E’ invece importante descrivere le specifiche performance ambientali e sostenerle con dati e valori numerici (ad esempio: prodotti di origine biologica, con una percentuale derivante da riciclo, riciclabile etc) .

- Raccontiamo la verità distinguendo ciò che è stato fatto dai buoni propositi: consumatori e stakeholder apprezzano l’onestà intellettuale,

- Non attribuiamoci meriti altrui: utilizzare un prodotto certificato non significa che anche noi abbiamo ottenuto quella certificazione ma solo che privilegiamo materiali che abbiano una storia controllata da un enti di certificazione,

- Non esageriamo: ci piacerebbe tanto ma non è con l’acquisto di un paio di jeans che riusciremo a salvare il Pianeta… ci vuole ben altro,

- Abbiamo fatto una capsule collection o una linea con contenuti di sostenibilità? Ottimo, ma non estendiamo questi meriti -pur importanti- a tutta la produzione.

 

Insomma, abbassare l’impatto ambientale di un prodotto è un lavoro complicato e non sempre è sufficiente agire su una singola caratteristica per ottenere una bassa Carbon Footprint. Per questo è importante raccontare le cose come stanno e dare informazioni trasparenti e documentate.

 

Le certificazioni possono dare una mano a comunicare in modo oggettivo e a migliorare la nostra reputazione di impresa sostenibile? Certamente essendo iniziative volontarie e validate da un ente terzo si presume si basino su contenuti accertati e verificati. Usiamole quindi ma con la stessa attenzione che dedichiamo al rinnovo della patente: anche le certificazioni scadono e aver certificato una collezione non significa aver certificato tutte le linee produttive.​

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